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一位乡村教师的IPO之路
发布日期:2022-04-07 20:03    点击次数:77

当下,面对国际和国内化妆品品牌的竞争,公司的多品牌战略是否行之有效,以及环亚股份又该如何构建自己的品牌护城河?

又一家国内化妆品企业走上了冲刺上市的道路。

《国际金融报》记者从中信证券官网获悉,中信证券于近日公布了对广州环亚化妆品科技股份有限公司(下称“环亚股份”)首次公开发行股票并上市的辅导备案公告。

根据辅导工作安排,2022年1月至4月主要是问题整改阶段,同年5月将进入对公司开展辅导备案考核评估阶段。

比起环亚,消费者可能对美肤宝、法兰琳卡更为熟知。更鲜为人知的是,作为旗下拥有多家国产化妆品品牌的企业,环亚股份的创始人、如今的董事长还曾是一名乡村教师。

教师转行做生意

此次上市的辅导备案中显示,环亚股份成立于2006年2月,注册资本为5.36亿元。实际上,环亚集团的业务早在上个世纪九十年代就已萌芽。

作为一名土生土长的中原人,公司创始人胡兴国的家乡位于被称作河南省“南大门”的信阳市。早期,胡兴国在信阳的一所农村小学当民办教师。根据坊间资料,他于1987年离开河南,去武汉打了两年工。两年后,胡兴国从别人手中借来1800元,与朋友一起到湖北襄阳创办了自己的职业学校;随后到昆明,在当地创办了昆明环亚职业技术学院。

“当我第一次接触到美容产品,这个当时在中国尚处起步阶段的新兴产业所蕴含的巨大潜力,让我找到了新的方向。1991年6月,我创办了昆明环亚美容院。此后便和化妆品行业结缘终身。”在早前接受媒体采访时,胡兴国如是说。

创业初期,胡兴国在昆明青年路开出第一家环亚化妆品城,实用面积300多平方米,之后专卖店逐渐变成了流通批发城,此时的他选择将自己代理商身份转变为品牌商。胡兴国决定与西双版纳、昆明植物研究所合作,尝试做中国第一个以植物原料为基础的化妆品品牌,由此开启了品牌创业之路,不久后便推出了“美肤宝”。

2007年,瞄准国内日化品类发展势头,环亚股份一举由专业线转入日化线。彼时,胡兴国判定,国内化妆品市场的洗面奶领域还未出现强势知名品牌,且这一品类未来极有可能成为第三大消费前景最好的品类;2014年,环亚股份推出了滋源品牌,开启了中国无硅油健康洗护新趋势。根据此前欧睿国际(Euromonitor)的调研数据,按2017年度零售额计,滋源所占的国货洗护市场份额约为31%。

天眼查信息显示,胡兴国目前拥有5家公司的实际控制权,并在16家企业担任法定代表人、董事长、执行董事等多个职务,还担任中华全国工商业联合会美容化妆品业商会副会长、广东省食品药品审评认证技术协会副会长。

环亚上市梦

记者从公司官网了解到,如今的环亚股份旗下已拥有美肤宝、法兰琳卡、幽雅、滋源、MOR、肌肤未来等品牌,涵盖洁肤护肤、洗护发、身体护理、精油、彩妆等产品领域,已成为一家集研发、生产、销售、培训、服务等为一体的综合性美容化妆品企业。公开信息显示,公司目前的控股股东为持股98.36%的香港环亚集团有限公司。

发展业务的同时,环亚股份的上市梦也未停止过。

实际上,这一次也并不是公司首次将上市纳入计划表中。早在2011年,公司便尝试赴港上市且一度传出消息将通过上市聆讯。如今,时隔十一年,公司再度向上市发起冲刺。虽目前暂未公布于何地上市,有业内人士认为,就其控股股东注册在中国香港来看,环亚股份此次上市的地点或可能继续选在港交所。

不过,记者从天眼查获悉,成立至今的环亚股份并未开展过融资。那么,公司选择冲刺上市的背后又有着什么考量?

著名顶层设计专家、清华大学品牌营销研究员孙巍接受记者采访时表示,“化妆品行业面临新一轮洗牌,这是危机也是机会。环亚抓住上市契机,一方面可以提升企业金融能力,补充企业资金池需要;一方面上市也可以提升企业的实力信用和品牌知名度,这将促进企业更上一个台阶展开经营。”

在环亚股份冲刺上市之前,国内已有多家化妆品品牌企业成功上市,包括上海家化(国内首家化妆品上市企业)、丸美股份、科思股份、名臣健康、珀莱雅等;2022年伊始,拥有韩束、一叶子、红色小象等知名品牌的上美集团也正式向港交所递表。除了一众化妆品品牌掀起了上市热潮外,靠电商发家的一些美妆代运营商诸如悠可集团等也加入了上市的行列。

对于维持多品牌战略的环亚股份来说,除了旗下的美肤宝、滋源等主打品牌之外,公司近年来开拓的部分产品却反响平平。当下,面对国际和国内化妆品品牌的竞争,公司的多品牌战略是否行之有效,以及环亚股份又该如何构建自己的品牌护城河?

中国著名特许经营专家、中国政法大学商学院副教授李维华对记者表示,多品牌战略是现在多数企业会采取的战略,顾名思义就是鸡蛋不放在一个篮子里。“比如完美日记一开始是从彩妆做起,当做彩妆碰到了利润和市场份额的天花板后,它就转向了毛利率较高的护肤品,开辟了第二、第三(等等)的增长曲线”。

对于企业采取的多品牌战略,孙巍认为,以前在外资中高档品牌压制下,国产品牌很难赢得消费者和市场的青睐。采用多品牌战略对于攻占细分中低端市场有效果,主要是因为低端市场消费者对品牌的认知比较模糊,更在乎低价和实用功能。

“如今消费者换代升级,如果继续沿用过去的低端品牌矩阵,企业发展将会遇到瓶颈。我认为,环亚应该有必要重新顶层设计,更加聚焦在中端市场,同时重点打造一个龙头品牌,带动整体产品矩阵的销售,占领主流市场。”孙巍补充道。